Social listening
Social listening is het volgen van wat er op sociale kanalen over een organisatie, een merk of een onderwerp gezegd wordt, ook wanneer u niet wordt getagd. Het gaat om het patroon in al die berichten, niet om het beantwoorden van één ervan.
Gepubliceerd
Voor wie het bedoeld is
Voor wie moet weten wat er over de organisatie rondgaat voordat het ergens anders opduikt. Bij grotere organisaties is dat de communicatieafdeling, bij kleinere de eigenaar.
Het speelt op twee momenten. Als er iets misgaat en de eerste berichten al rondgaan voordat de eerste vraag binnenkomt. En als u wilt weten waarom een campagne wel of niet aanslaat, want dat staat zelden in de cijfers van het platform zelf.
Waarom je het zou doen
De meeste berichten over een organisatie zijn niet aan die organisatie gericht. Mensen schrijven over u, niet tegen u. Wie alleen zijn eigen kanaal in de gaten houdt, ziet het gesprek dus niet.
Dat verschil is groot. Een klacht die aan u gericht is komt binnen als bericht; een klacht die over u gaat blijft staan waar hij staat en wordt gelezen door iedereen behalve u.
Het tweede argument is dat sociale kanalen vaak de eerste plek zijn waar iets zichtbaar wordt. Een onderwerp begint in een reactie, groeit in een discussie, en bereikt pas daarna een journalist. Wie vroeg meekijkt, heeft de keuze om te reageren voordat het een artikel is.
Welke kanalen wij volgen en wat wij ophalen
Acht platforms, en per bericht een vaste set gegevens: het platform, de link, de auteur, de tekst, de taal, de publicatiedatum en de reactiecijfers, dus likes, reacties, gedeeld en bekeken. Ontbreekt zo'n cijfer bij het platform, dan blijft het leeg en wordt het geen nul, want dat zijn twee verschillende dingen.
Daarna gaat elk bericht door twee beoordelingen: gaat dit over u, en wat is de toon. Dat eerste is hier lastiger dan elders, want mensen schrijven namen verkeerd, korten ze af en gebruiken bijnamen.
Berichten van uw eigen accounts worden apart gehouden. Zonder dat onderscheid telt uw eigen campagne mee als aandacht die u kreeg.
De reactiecijfers staan er ter informatie bij. Ze wegen niet mee in het sentimentcijfer, omdat bereik per platform anders wordt geteld en een schatting in een formule het eindcijfer onnavolgbaar maakt.
- Al twee weken wachten op een reactie van @acmeX · 14:02 · 41 reacties0,18
- Video: eerlijke test van de nieuwe Acme-lijnTikTok · gisteren · 12.400 keer bekeken0,62
- Acme lanceert nieuwe dienst voor mkbLinkedIn · eigen kanaal · 2 dagen0,81
- TikTok
- YouTube
- X
- Bluesky
- Snapchat
Wat het onderzoek erover zegt
Reageren op wat niet aan u gericht is heeft een naam in het onderzoek: proactieve webcare. Van Noort en Willemsen onderzochten in Journal of Interactive Marketing wat dat doet met het beeld van een merk. Hun bevinding is genuanceerder dan het gangbare advies om overal op te reageren.
Proactief reageren werkt op plekken waar de consument de baas is, zoals een forum of een reactiepanel: daar valt het op als een merk zich meldt zonder dat het gevraagd is. Op het eigen kanaal van een merk werkt reactief antwoorden juist beter. Wat het effect draagt is niet de snelheid maar de menselijke toon.
De praktische betekenis: eerst weten dat het bericht bestaat, dan pas de vraag of reageren verstandig is.
Social listening of social media monitoring
Deze twee woorden worden door elkaar gebruikt en het verschil is bruikbaar.
In gereedschap lopen ze samen, want beide beginnen bij dezelfde stap: alle vermeldingen ophalen en beoordelen of ze over u gaan. Het onderscheid zit in wat u er vervolgens mee doet, en in of de software een tijdlijn toont of alleen een postvak.
| De vraag die het beantwoordt | Wat u ziet | Wanneer u het gebruikt | |
|---|---|---|---|
| Monitoring | Wat gebeurt er nu? | Losse berichten: wie zegt wat, wanneer, en met welk bereik | Vandaag, bij het bericht zelf |
| Listening | Wat is er aan het veranderen? | Het patroon over alle berichten: terugkerende onderwerpen, verschuivende toon | In het kwartaalgesprek |
Beeld en video tellen mee
Een groot deel van wat er op sociale kanalen gebeurt staat niet in tekst. Een klacht in een video, een screenshot met een bijschrift van drie woorden, een verhaal dat na een dag verdwijnt: gereedschap dat alleen tekst leest, ziet daar niets van.
Wij laten beeld en video beoordelen op wat erin te zien en te horen is. Bij een video betekent dat de gesproken tekst, bij een afbeelding wat er staat afgebeeld. Het bijschrift is dan niet meer het enige waar het oordeel op rust.
Dat verschil is het duidelijkst bij korte video's, waar het bijschrift vaak neutraal is en de inhoud dat niet.
Wat Reptor hierin doet
De vermeldingen van sociale kanalen staan in hetzelfde systeem als nieuws, reviews en de antwoorden van assistenten. Daardoor ziet u niet alleen wat er op één platform gebeurt, maar of hetzelfde onderwerp elders opduikt.
Naast uw eigen beeld staat dat van de partijen waarmee u zich vergelijkt, over dezelfde periode en met dezelfde weging. Dat maakt een stijging of daling pas betekenisvol.
Wat er in het dashboard staat is per bericht: het platform, de toon, of het over u gaat, en of het van uw eigen kanaal komt. Berichten met een uitgesproken negatieve toon leiden tot een melding, via mail, Slack of WhatsApp.
Het cijfer erbij
Hoe wij de toon van een bericht bepalen en hoe losse oordelen tot een periodecijfer worden opgeteld, staat in het meetprotocol. Daar staat ook waarom wij niet naar bereik wegen.
Zo rekenen wijBronnen
De onderzoeken waar deze pagina naar verwijst, met de reikwijdte erbij. Een cijfer uit een Amerikaans consumentenonderzoek is iets anders dan een cijfer over de Nederlandse zakelijke markt. Dat hoort erbij te staan.
- 01
- 02
Wat Reptor hierin biedt
Vragen over het aanbod op dit onderdeel: wat u krijgt, wat het kost en waar wij ophouden.
Welke platforms volgen jullie?
LinkedIn, Instagram, TikTok, YouTube, X, Facebook, Bluesky en Snapchat. Welke daarvan voor u zwaar wegen stellen we bij het inrichten vast, want dat verschilt: voor een consumentenmerk is dat een andere lijst dan voor een advocatenkantoor. Mist er een kanaal dat in uw sector meetelt, dan kijken we of we het toevoegen.
Krijg ik een melding bij een negatief bericht?
Ja, bij een uitgesproken negatieve toon, via mail, Slack of WhatsApp. U stelt zelf in bij welke drempel dat gebeurt en wie het krijgt.
Kan ik vanuit Reptor reageren op berichten?
Nee. Wij signaleren en wegen; het antwoord schrijft u in het kanaal zelf of in uw eigen beheergereedschap. Reageren vraagt toon en dossierkennis, en dat is ander werk dan meten.
Worden privéaccounts gevolgd?
Nee. Wij volgen openbare vermeldingen van uw organisatie en van de mensen die haar publiekelijk vertegenwoordigen. Geen profielen van privépersonen, geen afgeschermde groepen.
Veelgestelde vragen
Wat is SOCMINT?
Social media intelligence, het volgen van sociale kanalen met een onderzoeksdoel, gebruikt voor recherche en veiligheidsonderzoek. Wij gaan die grens niet over: wij volgen openbare vermeldingen van organisaties en hun publieke vertegenwoordigers, geen profielen van privépersonen.
Tellen video's en afbeeldingen mee?
Ja. Beeld en video worden beoordeeld op wat erin te zien en te horen is, niet alleen op het bijschrift. Bij korte video's is dat verschil groot, want het bijschrift is vaak neutraal en de inhoud niet.